Ses convictions, son regard avisé sur ce milieu, ses attentes en tant qu’annonceur… Échange passionnant avec Guillaume Brigaud, Partner Publishing Manager chez adidas France.
Quelle est la première chose que vous allez regarder sur les réseaux sociaux d’un athlète ?
S’il a une ligne éditoriale cohérente et des contenus propres/créatifs qui mettent en valeur sa personnalité et ses performances sportives. Dans mon cas, représentant une marque comme adidas, je m’attarde aussi beaucoup sur l’authenticité du contenu publié qui est forcément plus engageant pour sa communauté. Les réseaux sociaux sont de superbes outils créatifs pour révéler les centres d’intérêt des athlètes et ainsi aller chercher de nouvelles cibles (autres que les fans de l’équipe ou du club).
Pour une marque, pourquoi est-ce important qu’un sportif soit accompagné dans sa communication ?
C’est un atout majeur. C’est rassurant, d’un point de vue marketing de savoir qu’un expert en communication accompagne l’athlète. Il saura le former aux bonnes pratiques et éviter les erreurs de débutant. C’est aussi rassurant d’avoir un interlocuteur qui comprendra nos objectifs marketing et ainsi laisser l’athlète se concentrer à 100% sur ses performances sportives.
Quelles sont vos attentes principales auprès de vos athlètes au niveau de la gestion de leur image ?
L’image de nos athlètes est forcément rattachée à notre marque. Une communication bien menée peut rapporter de la visibilité, de la préférence de marque, du trafic et potentiellement de la conversion. Dans le cas contraire, un faux-pas peut nuire à la marque.
Pour un sportif, comment réussir à communiquer de manière qualitative sur ses sponsors, tout en gardant son authenticité ?
Tout d’abord, il faut que le partenariat fasse sens entre l’athlète et le sponsor. Si l’athlète ne porte pas les produits naturellement ou ne partage pas les valeurs de la marque, sa communauté va le ressentir et personne n’en ressortira gagnant.
Le meilleur moyen, c’est d’intégrer le sponsor dans sa ligne éditoriale, à travers des contenus/formats que l’athlète a l’habitude de publier.
D’un point de vue de la marque, il est aussi intéressant d’être présent et de communiquer lorsque l’athlète a une actualité forte.
Dernière chose, les marques ont aussi des périodes business bien identifiées, c’est toujours un avantage quand l’athlète ou son staff en est conscient pour soutenir la marque naturellement. Par exemple, dans le cas d’adidas, la rentrée sportive de septembre est un gros moment marketing. Durant cette période, les athlètes reçoivent leurs nouveaux équipements adidas. C’est toujours appréciable de voir les athlètes jouer le jeu des relais adidas à ce moment-là.
Pouvez-vous signer avec des athlètes principalement pour leur storytelling ou la façon qu’ils ont d’entretenir leur image, plutôt que leurs performances sportives ?
En tant qu’équipementier sportif, les performances sont logiquement très attendues. En revanche, le potentiel marketing de l’athlète est un avantage de plus en plus scruté. Une communauté engagée et influençable c’est ce qu’on cherche tous.
Quels sont les types d’activations digitales possibles entre une marque et son athlète ?
Il y a tout un tas d’activations à imaginer en co-création. Et le terme co-création est important selon moi. Car un athlète investi dans un projet saura beaucoup plus engager sa communauté.
Nous pouvons imaginer un shoot à faire soi-même, des formats vidéos courts et impactants ou longs et inspirants. Tout dépend de l’objectif de la communication.
A ce jour, quel est l’athlète adidas France qui a le mieux compris comment être percutant sur ses RS ?
Ils sont nombreux mais je vais vous en citer quelques-uns.
– Karim Benzema a pris un virage il y a 2 ans maintenant en s’associant avec un content creator pour développer une chaîne YouTube, des formats Instagram qui lui ont permis d’être plus proche de ses fans/communauté.
– Sasha Zhoya est un digital native, il a déjà tous les codes des réseaux et saute sur toutes les tendances possibles. Et grâce à son agent qui est là pour le cadrer, il a pu mettre sa créativité au profit de la marque tout en restant lui-même. (Sans forcer)
Enfin, quel est votre conseil numéro 1 pour un sportif qui souhaite professionnaliser son image ?
C’est du temps et beaucoup de réflexions pour être au top de la communication. Investissez-vous ou investissez-en vous, en vous faisant accompagner d’experts.
